به نقل از «ایران اکونومیست»

تولید می‌کنیم و می‌فروشیم اما «برند» نمی‌سازیم

تاریخ انتشار: ۱۶ آبان ۱۴۰۱ | کد خبر: ۳۶۳۵۷۹۶۴

با وجود آنکه برندسازی در حوزه دانش بنیان نقش حیاتی دارد اما در کشور، برندسازی از مسیر بسیار دشواری می‌گذرد؛ از موانع آن می‌توان به «اتکای اقتصاد بر دولت، وزن ناکافی تحقیق و توسعه، مدیریت سنتی، بالا بودن ریسک اقتصادی و ...» اشاره کرد.

با توجه به شعار سال ۱۴۰۱ یعنی سال «تولید دانش بنیان و اشتغال‌آفرین» موفقیت شرکت‌های تولیدی و خدماتی به ویژه شرکت‌ها و موسسه‌های دانش بنیان در تامین نیاز داخلی به محصولات باکیفیت، صادرات و رقابت در بازارهای بین‌المللی، توسعه کارآفرینی و ایجاد اشتغال، اهمیت بسیار زیادی در تحقق این شعار خواهد داشت.

بیشتر بخوانید: اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!

در این راستا مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی گزارشی پژوهشی با عنوان «گزارش راهبردی موانع و چالش‌های برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکارها» نوشته «مرتضی براتی» منتشر کرده که به چالش‌های پیش‌روی برندسازی به صورت عمومی و همچنین در مورد محصولات دانش‌بنیان به طور خاص پرداخته است و در پایان راهکارهای سیاستی و اجرایی برای رفع موانع برندسازی ارائه می‌دهد.

گزیده‌ای از این گزارش پژوهشی به شرح زیر است:

برند فقط یک نام و علامت تجاری نیست، هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسئولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان استبرندینگ کمرنگ در ایران

«برندینگ» یا همان برندسازی یکی از مهم ترین اصول هر کسب‌وکاری است که استراتژی‌ها و اصول خاص خود را دارد. در واقع «برند» (برخی معادل آن را ویژند اعلام کرده‌اند) فقط یک نام و علامت تجاری نیست، بلکه هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسئولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان است.

عوامل متعددی در موفقیت برندها موثرند که از آن جمله می‌توان به ثبات سیاسی _ اقتصادی، محیط مطلوب کسب‌وکار، سیاست‌های حمایتی و تشویقی دولت، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تدوین برنامه‌های برندسازی از سوی مدیران، استفاده از فناوری‌های نوین و اعتماد و وفاداری اشاره کرد؛ این عوامل برخی به خودِ شرکت و برند برمی‌گردد و برخی در زمره عوامل محیطی اثرگذار است.
به طور کلی به نظر می‌رسد دغدغه بسیاری از شرکت‌های داخلی، تولید و فروش بیشتر بوده و کمتر به مقوله برندسازی توجه دارند.  

چالش‌های پیش‌روی برندسازی 

برندسازی در کشور همراه با چالش‌های متعددی مانند فقدان برنامه‌ریزی و نبود عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه‌گذاری در ساخت و توسعه برند مواجه است. علاوه بر این فقدان نگاه بلندمدت تولیدکنندگان به برند، عدم معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت‌های دولتی، تغییر مداوم سیاست‌های اقتصادی و تجاری، نبود دسترسی به کانال‌های توزیع جهانی، انسداد در فرایند ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همواره با آن مواجه بوده است.
این وضعیت سبب شده تا شرکت‌های ایرانی سهمی از ارزش برندهای مطرح دنیا نداشته باشند. ایران در رتبه‌بندی جهانی سهولت کسب‌وکار که بانک جهانی گزارش می‌دهد، وضعیت مطلوبی ندارد همچنین از نظر شاخص رقابت‌پذیری جهانی نیز چندان موفق نبوده است.

در زیر به برخی دیگر از مهم‌ترین چالش‌های ویژه در حوزه دانش‌بنیان و برندسازی اشاره می‌شود:

۱. نبود شناخت درست و کافی از مقوله برند و برندسازی
در ایران مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی‌مانده و باور واقعی در مورد پدیده برندسازی وجود ندارد؛ بنابراین برندهای ایرانی آن‌گونه که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده‌اند.

۲. تمرکز ناکافی بر تحقیق و توسعه
 مدیریت برند زمینه انسانی دارد نه ماشینی، مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده، ماهر و خلاق است در بسیاری از شرکت‌ها تفکر تجاری بیشتر بر سود بالا و حاشیه کمتر تمرکز دارد. از این رو به فروش بیشتر بیش از برندسازی اعتقاد دارند. این وضع سبب شده تا بیشتر برندسازی جدید در کشور بدون تمرکز بر تحقیق و توسعه یا ایجاد نوآوری‌ها، به طور مستقیم از تجارت به تولید روی آورده شود.

۳. چالش استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش‌بنیان
با اینکه استانداردسازی محصولات دانش‌بنیان تاثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین‌المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره در دغدغه‌های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیش‌روی آنها موجب می‌شود بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان قید دریافت گواهینامه و در نهایت صادرات محصولات خود را بزنند.  

۴. کمبود نیروی انسانی متخصص
مدیریت برند از اساس زمینه انسانی دارد نه ماشینی؛ مشکلات مدیریت برند بیشتر ناشی از نبود یا کمبود نیروی انسانی متخصص، آموزش دیده و ماهر است که می‌توانند با تلاش و خلاقیت‌های خود زمینه‌های رسیدن به توسعه برند را فراهم آورند.

۵. موانع رقابت در عرصه جهانی
با توجه به رشد تکنولوژی، اطلاعات و دسترسی مردم به رسانه‌های جهانی، خواسته‌ها و سلیقه مشتریان داخلی هیچ‌گاه نزول نکرده و به سرعت به مشتریان جهانی نزدیک می‌شود و در نتیجه جلب رضایت مشتری برای مدیران داخلی را بسیار دشوار می‌کند. امروزه محصولات و خدمات در ظرف جهانی معنا و مفهوم پیدا می‌کند و با رویکرد برندسازی که توان صادراتی می‌یابد.

در ایران اقدام‌هایی همچون اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کسب‌وکارهای الکترونیکی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده اما اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است۶. مساله رگولاتوری در تجارت الکترونیکی
برند قوی به دلیل اعتماد مشتریان و قضاوت آنها شکل می‌گیرد. در این خصوص در ایران اقدام‌هایی از قبیل اعطای نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) به کسب‌وکارهای الکترونیکی از سوی مرکز توسعه تجارت الکترونیکی وزارت صمت انجام شده است اما به نظر می‌رسد اعطای این نماد خود دارای یک سری نقاط ضعف است.

۷. بالا بودن ریسک اقتصادی
ریسک اقتصادی با کاهش تولید ناخالص داخلی، افت نرخ رشد اقتصادی، نوسانات شدید نرخ تورم، افزایش کسری بودجه و افزایش بدهی‌های خارجی یک کشور مترادف است؛ بنابراین افزایش این ریسک، با افزایش نااطمینانی عمومی، گسترش بی‌ثباتی اقتصاد کلان، کاهش سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و افزایش هزینه‌های مبادله، توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات با کیفیت بالا و هزینه‌های پایین قابل رقابت در بازارهای جهانی را کاهش داده و امکان پاسخگویی مناسب به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی را مشکل کرده و در نهایت تصویر ذهنی از آن کشور را مخدوش و ارزش برند ملی را کاهش می‌دهد.

۸. اقتصاد متکی بر دولت
زمانی که دولت کانون ثروت‌سازی باشد، فضای کسب و کار از سطح رقابت‌پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به تبع آن مدیران بسیاری از شرکت‌ها از لحاظ نظری ضرورتی برای توجه به رقابت‌پذیری و مقوله برندسازی در سازمان‌های خود احساس نمی‌کنند در نتیجه سطح رقابت‌پذیری بنگاه‌های اقتصادی کشور در رقابت با برندهای معتبری که ممکن است بعد از برداشته شدن تحریم‌ها در فضای کسب و کار کشور وارد شوند، مطلوب نخواهد بود.  

راهکارهای تقویت برندسازی محصولات دانش بنیان در عرصه داخلی و بین‌المللی

برندینگ علاوه بر به‌روزرسانی قوانین و آیین‌نامه‌ها، به تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری نیاز دارددر راستای رفع چالش‌های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می‌تواند به نوبه خود در محصولات دانش بنیان نیز موثر باشد پیش‌نیازهایی از قبیل بهبود فضای کسب و کار به ویژه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و اخذ استانداردهای لازم به منظور بهبود کیفیت و همچنین جذب سرمایه‌های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند ضروری است.

همچنین برخی از این راهکارها مربوط به اقدام‌هایی است که شرکت‌های دانش‌بنیان می‌تواند انجام دهند از جمله این اقدامات می‌توان به ثبات کیفیت و قیمت مناسب، اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا کردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی و اجتناب از برند ستیزی اشاره کرد علاوه بر موارد گفته شده استقرار و ایجاد زیرساخت‌های قانونی مانند به‌روزرسانی قوانین و آیین نامه‌های مربوط به برندسازی اینترنتی، تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکت‌های دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.

 

                                                                                                                                                   مهم‌ترین اقدامات پیشنهادی برای نهادهای حاکمیتی در حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان

پیشنهاد	شرح	مجری
توسعه برندسازی ملی	در نظر گرفتن برندسازی ملی به عنوان بخشی از راهبرد ملی کشور در بخش‌های سیاسی و اقتصادی	همه دستگاه‌ها
تعامل بیشتر دولت با بخش خصوصی	اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان به منظور نفوذ در بازارهای صادراتی	دولت و بخش خصوصی
تقویت برندهای بنگاهی	تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی از طریق ساماندهی برندهای داخلی و تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی	وزارت صمت، سازمان توسعه تجارت
تقویت نظام مالکیت فکری	۱- تسریع رفع ایرادهای شورای نگهبان نسبت به طرح حمایت از مالکیت صنعتی  ۲- تدوین طرح یا لایحه جامع مالکیت ادبی و هنری و تصویب آن	دولت و مجلس شورای اسلامی
ایجاد و به روزرسانی زیرساخت‌های قانونی و حقوقی در موضوع سکوهای الکترونیکی	بهره‌برداری تخصصی از بستر اینترنت در راستای برندسازی	دولت و مجلس شورای اسلامی

 

 

پی‌نوشت:
مرتضی براتی، «گزارش راهبردی موانع و چالش های برندسازی محصولات دانش بنیان در ایران و راهکارها»، مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی، دفاتر مطالعات انرژی، صنعت و معدن، شهریور ۱۴۰۱

  منبع: خبرگزاری ایرنا برچسب ها: مجلس شورای اسلامی ، تجاری شدن ، کسب و کارهای اینترنتی ، استارتاپ ، دانش‌بنیان ، صمت ، ثبت برند

منبع: ایران اکونومیست

کلیدواژه: مجلس شورای اسلامی تجاری شدن کسب و کارهای اینترنتی استارتاپ دانش بنیان صمت ثبت برند محصولات دانش بنیان مجلس شورای اسلامی بسیاری از شرکت ها تجارت الکترونیکی دانش بنیان دانش بنیان سرمایه گذاری رقابت پذیری مدیریت برند بین المللی توسعه برند

درخواست حذف خبر:

«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت iraneconomist.com دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «ایران اکونومیست» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۳۶۳۵۷۹۶۴ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.

با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.

خبر بعدی:

تحقیقات و پژوهش نخبگان باید به سمت تولید ثروت برای جامعه برود

به گزارش حوزه استان های خبرگزاری تقریب، حجت‌الاسلام والمسلمین محمد عبادی‌زاده دیروز (یازدهم اردیبهشت ماه)، در جشنواره اختراعات دانشجویان دانشگاه پیام نور استان هرمزگان که در سالن اجتماعات اتاق بازرگانی بندرعباس برگزار شد، اظهار داشت: شرکت‌های دانش‌بنیان را باید به صورت هدفمند و متناسب با نیاز و ظرفیت‌های منطقه توسعه داد و دولت باید در این مسیر حمایت ویژه را در دستور کار قرار دهد.
 
وی ضمن طرح ایده راه‌اندازی شهرک‌های صنعتی دانش‌بنیان در دل شهرک‌های صنعتی هرمزگان، خاطرنشان کرد: دولت سیزدهم باید به صورت جدی برای رشد و توسعه شهرک‌های صنعتی دانش‌بنیان اهتمام داشته باشد.
 
نماینده ولی فقیه در استان هرمزگان، با اشاره به لزوم برگزاری نمایشگاه‌ها و جشنواره‌های موضوعی اختراعات در سال‌های آینده، تصریح کرد: جشنواره‌های تجاری‌سازی پژوهش و فناوری به صورت سالیانه و مستمر در استان هرمزگان برگزار شود تا صاحبان ثروت و ایده در کنار یکدیگر اتفاقات بزرگی را رقم بزنند.
 
حجت‌الاسلام والمسلمین عبادی‌زاده، با اشاره به پایین بودن قدرت رقابت محصولات صادراتی استان هرمزگان، خاطرنشان کرد: نخبگان جوان برای افزایش قدرت رقابت محصولات تولیدی استان هرمزگان وارد میدان شوند و سعی کنند چالش‌های موجود در بخش‌های بسته‌بندی، ارائه، بازاریابی و ... در حوزه صادرات برطرف کنند تا محصولات استان هرمزگان رقیب جدی محصولات کشورهای خارجی باشد.
 
وی، نخبگان و سرمایه‌گذاران را ۲ بال پیشرفت کشور دانست و عنوان کرد: اگر دولت سیزدهم به واسطه اهمیت علم و دانش در کنار مجوزهای که برای سرمایه‌گذاران صادر می‌شود، حضور نخبگان و پژوهشگران را به عنوان شرط تحقق مجوزها قرار دهند؛ تا صاحبان صنایع و معادن از حضور نخگبان در مجموعه خودشان به صورت جدی و نه به صورت نمادین استفاده کنند.
 
وی عنوان کرد: مقام معظم رهبری که فردی علم دوست هستند بارها بیان کرده اند که: «تا نفش دارم از جامعه نخبگانی حمایت خواهم کرد.» امروز هم اگر می‌بینید کشور ما در عرصه‌های علمی دارای جایگاه خوبی است به خاطر حمایت‌ها و تاکیدات مقام معظم رهبری در مناسبت‌های مختلف خطاب به مسئولین مختلف کشور است.

انتهای پیام/